Recientemente ha salido a la luz una noticia que todos vaticinaban pero que nadie calculó con sus medidas exactas: el adiós de la publicidad en TVE ha hecho disparar a la audiencia, que se acoge a la televisión pública con la misma fuerza con la que antes la repudiaba. Un 18'6% de share tiene la culpa de todo esto (3 puntos por encima de Telecinco y A3).
Recuerdo cuando hace unos meses las cadenas privadas festejaban esta polémica decisión del gobierno, ya que sacaban de escena a un competidor. No obstante, la industria publicitaria no mostraba su mejor cara ante este propósito de año nuevo. Quién le diría que ése no era el mayor de sus problemas, bastó con la llegada de la era de las fusiones para acabar de rematar el experimento televisivo.
Pobre publicidad, dentro del vórtice del cambio y no dejan de darle disgustos. La migración de audiencias a Internet, sobre todo de los sectores más jóvenes; la aparición de la TDT y la orgía de canales que conlleva, que hace mucho más complicado llegar a quien quieres que te vea; la fusión de las grandes; la supresión de la publicidad en TVE. Y, para más INRI, los telespectadores muestran su lado más esquivo al mudarse al canal público para no ver en lo posible el repetitivo teatro del consumo.
Vamos, que lo que la publicidad tiene que decirle al consumidor ya no le interesa. Parece que los discursos del mundo publicitario ya no hay quien se los trague. El telespectador ha castigado a las marcas con el mayor desprecio: no hacer aprecio. Ni siquiera se contenta con la principal ventaja que la publicidad ofrecía al cortar el contenido en medio de una película: ir al baño. Ahora la audiencia ya no tolera lo explícito, y ahí entra el manifiesto publicitario televisivo. Ni las mejores estrategias para captar al consumidor parecen funcionar; los "volvemos en 3 minutos" han gastado su credibilidad así como el límite de la paciencia de la audiencia, que parece agotarse al mismo ritmo que los espacios publicitarios.
Por supuesto, hay alternativas. Si no, que se lo digan a las marcas alimenticias que proveen de un buen surtido de productos a las series y sirven de pretexto para una escena de cocina de cualquier serie, donde se puede ver con mayor claridad la marca de la leche que toma el protagonista que su propia cara. Queda demostrado, pues, que la publicidad ya no sirve para rellenar las pausas televisivas, sino que las series y programas se idean para poder poner algo en el espacio donde no puede haber publicidad. El modelo de TV se transforma y no se esconde, cualquier consumidor educado en las artes capitalistas es consciente del engaño. A veces me pregunto si no habrá creativos de agencias de publicidad pensando en los mejores programas que pueden insertar en la quemadísima parrilla televisiva para poder, posteriormente, colocar sus manifiestos y así poder captar al público que interese.
Este hecho lleva a una a reflexionar sobre el dilema renovado del huevo y la gallina: los contenidos de televisión y el poder de decisión de la audiencia, principal baluarte de este medio.
¿Vemos lo que queremos o lo que nos ponen? ¿Quién decide sobre los contenidos televisivos?
Pues, en vista de que esta pregunta trascendental y retórica puede ser discutida ampliamente, al menos ahora hay alguien a quien echarle la culpa: la publicidad.
Pero el telespectador ha demostrado que está educado en estos lares, que cuando la publicidad va, ellos vuelven; y que, a pesar de todo, siempre pueden cambiar todo lo que les venga impuesto y aprovecharse de las circunstancias. Saben jugar sus cartas y recorrer los caminos que se les ofrecen para evitar al máximo posible el discurso de marcas de consumo. Esta dialéctica de jugar al gato y al ratón entre la publicidad y el telespectador es divertida, porque nunca sabes con qué puede sorprenderte la industria, inventiva y repetitiva hasta la saciedad (paradójicamente).
Ante este panorama de cambios y adaptaciones del mundo de la televisión sí que merece la pena sentarse y observar, aunque todo lo que haya de por medio sea publicidad.
Por cierto, la de años que llevará TVE intentando encontrar una estrategia que la sacara del pozo, y mirad cuál era la solución: retirar de tu negocio a quien te daba de comer. Touché
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