Que no lleve esto a error. No es que haya caído de repente en un patriotismo romántico, es la nueva campaña del Instituto de Turismo de España (Turespaña) para promocionar nuestro país más allá de nuestros horizontes; concretamente en 40 países. Se prevé que esta campaña llegue a 400 millones de personas, y se potenciará, inteligentemente, en países como India, China o EEUU, emergentes, algunos fuera de crisis y con ganas de ocio, tapas y olés.
La campaña ha sido realizada por McCann-Erickson, que tras ganar un concurso de agencias se puso manos a la obra con el proyecto de sacar al país de una fama casi decadente, mientras sigue sucumbiendo en una crisis estructural y económica importante. Con esto parecen decir: amigos, traigamos a los guiris a que nos arreglen porque si nos toca a nosotros vamos listos…
Y para demostrarlo han encargado a un fotógrafo escandinavo y a otro argentino hacer los honores de retratar las caras famosas que se utilizan como recurso. Sin embargo, son el cineasta Julio Médem y el director y compositor Roque Baños quienes apostillan el acento español en esta campaña, para la que se han destinado cerca de 50 millones de €.
Ferrán Adrià, Gisela Pulido o Fernando Torres, entre otros, abanderan este nuevo proyecto que tiene como objetivo fortalecer la imagen de España como destino turístico vacacional. En una primera parte se difundirá por televisión, en cadenas como la BBC, la CNN y National Geographic. Una vez superada esta fase se procederá al uso del medio Internet y al lanzamiento de la campaña gráfica.
Si es oportuna esta campaña todavía no lo sé, pero lo que sí que parece es que, como no podemos relanzar España por nosotros mismos le pasamos la pelota a los turistas, les lanzamos plegarias en forma de seducción y básicamente nos imponemos entre sus necesidades. ¿Quién no necesita España? Viendo los spots, ¡hasta yo la necesito! La necesito porque, perdónenme si alguien la ha visto así, pero yo nunca he disfrutado de una madre patria con ese calibre. Si es verdad que existe España con esa denominación de origen que venga Dios y lo vea, porque a mí encontrar algo parecido me parece ir casi en busca de “El Dorado”. Pero bueno, como campaña publicitaria es preciosa, sí señor, a una le hace estar orgullosa de la tierra en la que vive y todo. La parte gráfica es exquisita y los spots son hasta enternecedores.
No obstante, el problema de tanta poesía visual es que crea expectativas, expectativas que quizá no se cumplan para los visitantes. Y, ¿de verdad necesitan las personas España? Ese “ I need Spain” a veces hasta me suena pretencioso, otras bonito y esperanzador. Pero sólo a veces. De todas formas, es del mundo de la publicidad de lo que hablamos. En este mundo que sobrevalora las identidades diferenciales y que está plagado de estímulos publicitarios casi idénticos, las marcas deben tener algún valor añadido; y no olvidemos que España es, al fin y al cabo, una marca. Una marca que necesita tener notoriedad y posicionarse en el mercado con mayor fuerza para que quede grabada en la retina del turista, también consumidor. De hecho, existen varias versiones del spot, y si se les echa un vistazo se puede ver, claramente, cuál es el prototipo de benefactor que queremos que inunde nuestras tierras. Atrás quedó el guiri con sandalias y calcetines blancos, España busca ahora otro modelo de visitante que nos alivie con su recuperada economía. Por ello, si se analiza por encima las diferentes versiones del spot de la campaña se pueden sacar ciertas conclusiones.
En un primer spot se ve a una familia formada por un padre y una madre con 3 niños. Definitivamente, turistas; todos sabemos que la natalidad en España está bajo mínimos. Además, son rubietes, así que bien podrían ser prototipo de cualquier familia occidental. Como familia que son van a la playa, a que los padres se relajen mientras los niños se divierten; comen una gran paella y navegan como los Borbones en el Fortuna. Posteriormente, se les ve en la Ciutat de les Arts i les Ciències, por lo que deducimos que esa paella que han comido antes tenía denominación de origen (y muy buena pinta). Luego, se les ve con el coche en un paisaje idílico (que muy valenciano no parece) y ya, al atardecer, vuelven para ver el precioso paisaje a la orilla del mar. Así comunicamos diversión y relax para la familia, lugares que agradan a todos. Es importante resaltar este beneficio, pues en familias con niños, éstos últimos tienen un gran poder de decisión sobre las vacaciones familiares. Además, se les ve en un bar, donde la voz en off dice: “No necesito ver la carta”. Alusión a nuestra exquisita comida. No necesita ver la carta porque sabe que aquello que pida estará delicioso.
En una segunda versión se puede ver otro target al que se dirige la campaña, los jóvenes. En este caso son 3 amigos, cada uno de un color de piel distinto, para atraerlos a todos y no excluir a nadie. Estos jóvenes, que rondarán los 30, realizan actividades propias de turistas de su edad: van a hacer surf a la playa, recurrente en todo el spot; visitan eminencias arquitectónicas, de las que también podemos presumir; van a ver un partido de fútbol (Real Madrid- Villareal diría yo, partido en el que se le endosó un 6-2 al submarino amarillo), deporte rey en nuestro país e icono mundial indiscutible; van de museos y después de fiesta, mostrando ambas partes al público; y, finalmente, también van a un bar, aunque luego terminan en la playa. Exactamente como la familia anterior. Sigue este spot recalcando las características más diferenciales de nuestro país: El buen clima, la costa, la comida, el ambiente,…
En el 3er spot cambiamos radicalmente. Nos vamos a por los seniors, dícese de ese umbral de población entre 40 y muchos y más que ya no tienen niños a cargo y que van en pareja o parejas a visitar un país para relajarse y disfrutar. Actualmente suelen tener un poder adquisitivo medio-alto, así como su nivel cultural. “No necesito llegar el primero”, reza la voz en off mientras vemos al protagonista en el Camino de Santiago. Gran frase que nos devuelve a las características de este sector poblacional: vienen a relajarse, justo todo lo contrario que nuestros anteriores protagonistas. Así, los podemos ver en lo que parece un spa, después jugando al golf, en la costa, eso sí; en un museo, con Las Meninas de Velázquez de fondo; viendo un espectáculo de flamenco, Made in Spain; y, por último, en la playa. Esa hermosa playa con esas sublimes costas, envidiables al ojo de cualquier extranjero que viva intramuros, sobre todo si es alemán o inglés. Es importante reseñar el detalle del cuadro. No sé si será imaginación mía, pero en el spot de los amigos jóvenes, el anterior, cuando están en el museo, la voz en off dice: “No necesito entenderlo todo”. Esto lo dice mientras están en una sala con obras de arte contemporáneo, joven, dinámico. Por otro lado, este sector más adulto sale observando el cuadro de Las Meninas, mucho más antiguo y tradicional. ¿Casualidad? No lo creo.
Y, por último, nos encontramos con una versión donde aparece una pareja asiática joven. Así cubrimos todos los posibles targets, tanto en edad, como en sexo y raza. Esta pareja parece viajar para deleitarse en los placeres del consumo y enriquecer su relación al amparo de una tierra mágica. De hecho, como se puede comprobar, el chico está muy ocupado con el trabajo, mientras la pareja parece decirle: “Aparca eso amigo, que estamos en España, aquí nada de trabajo” (y qué razón tiene). Es un gran reflejo de muchas parejas actuales, unidas sin hijos, con dos sueldos y un nivel económico y cultural medio-alto. Aprovechan para viajar y gastar su dinero en el placer, siguiendo las directrices del dios que rige actualmente la vida y el pensamiento de muchos jóvenes, Epicuro. En este viaje, podremos contemplar a esta pareja jugando por calles estrechas, comiendo ante una vista que quita el apetito, comprando un reloj en un mercadillo y unos zapatos en una tienda de alto standing. De esta forma, resaltamos la dualidad del país: un sitio donde puedes encontrar absolutamente de todo, a cualquier precio. Posteriormente, aparecen maravillados ante la vista de la Sagrada Familia y, luego en un coche (por la costa, eso sí), camino de las montañas, a respirar aire puro y liberarse por un momento de todo el estrés que provoca la vida debajo de la cima. Por último, la pareja se despide del país en un cóctel y más juntos que nunca (lo que hace este país).
Se podría analizar frase por frase y fotograma por fotograma y se sacarían miles de detalles bien trabajados y cohesionados, pero yo, de momento, me quedo con estas conclusiones que los spots sacan sobre nuestro país, conclusiones que siguen la estela de lo que siempre ha comunicado la tierra patria. Se ha cambiado el tono, no lo que se dice; pero yo creo que se nota. This is Spain:
· La comida es exquisita.
· El clima es siempre perfectamente soleado.
· Las vistas son asombrosas.
· Playa, playa, playa, playa.
· Seas quien seas, tengas la edad que tengas, vengas de donde vengas y con quien vengas, si quieres ir a algún otro sitio, ven a ESPAÑA.
PD: ¿soy yo, o la chica asiática es la hermana de Beatriz Montañez, la copresentadora de “El Intermedio”?
Fuente: www.ipmark.com
